Как звучит миссия. Государственные учреждения и некоммерческие организации
Практическая работа
Тема - Определение миссии организации, разработка целей и стратегии
Задание
1. Ознакомиться с теоретическим материалом
2. Определить миссию организации (привести два, три варианта)
3. Разработать цели организации, построить дерево целей
Миссия организации
Миссия – это смысл существования организации, в котором выражается отличие данной организации от других, ее социальная роль.
Ключевые элементы, из которых состоит миссия организации.
- Определение всех сфер деятельности, в которых планирует работать организация.
- Стратегические цели, которые устанавливает организация, определение ключевых показателей, которых стремится достичь организация в будущем.
- Компетентность персонала и конкурентные преимущества. Миссия устанавливает суть общекорпоративных ценностей. К таким ценностям относятся специальные знания и навыки.
- Круг влияния. Миссия устанавливает группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует развитию организации.
- Основные виды деятельности организации.
- Основные конкурентные преимущества, которых планируется достичь организацией в будущем. Необходимо также выявить основные недостатки, которые планируется ликвидировать в первую очередь.
Задачи, решению которых способствует миссия организации.
- Выразить то, для чего существует организация.
- Установить, чем организация отличается от других организаций, функционирующих на том же рынке.
- Определить критерий для оценки действий, осуществляемых в организации.
- Скоординировать интересы всех лиц, связанных с организацией.
- Содействовать созданию благоприятной корпоративной атмосферы.
Создание миссии позволяет установить, для чего существует конкретная организация. Как правило, миссия остается неизменной на протяжении всего жизненного цикла организации.
Форма выражения миссии: миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде программного заявления высшего руководства организации.
Миссия может быть использована как представительский документ для включения в годовой отчет компании перед акционерами и как внутрифирменный основополагающий документ.
Особенность: основным условием формулирования миссии является понимание и принятие персоналом компании. В связи с этим желательно в процесс разработки миссии вовлечь сотрудников компании.
Факторы, учитываемые при создании миссии:
- состояние внешней и внутренней среды организации;
- история организации;
- ресурсы, которые организация использует для достижения своих целей;
- существующий стиль деятельности;
- отличительные особенности организации.
Предварительная формулировка миссии – это выраженная одним предложением мысль относительно того, чем занимается или хочет заниматься организация.
Примеры миссии известных компаний
Приведем примеры миссий успешных компаний (их краткие версии - слоганы), которые показывают как в одной-двух строчках можно объяснить причину существования организации:
o Kodak "Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги".
o Диснейленд «Мы работаем для того, чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе».
o Миссия магазинов Castorama – мы помогаем покупателям сделать свои дома совершеннее и комфортнее, преобразовать трудоемкий и затратный процесс ремонта и обустройства в интересное, доступное каждому увлечение.
o "Миссия сети отелей Ritz-Carlton - неустанная забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю".
o Миссия Mary Kay: "Украшать жизнь женщин во всем мире, предлагая клиентам качественную продукцию, открывая новые горизонты для независимых консультантов по красоте и предоставляя им неограниченные возможности карьерного роста, делая все, чтобы женщины, которые сталкиваются с компанией Mary Kay, смогли реализовать себя ".
o Миссия Google: «организовать информацию мира и сделать ее повсеместно доступной и полезной».
o Миссия Facebook: «дать людям возможность общаться и сделать мир более открытым и единым».
o ИКЕА: «Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей».
o XEROX: «Распространение знаний с помощью документов».
o The Bank of New York: Мы стремимся быть признанным мировым лидером и предпочтительным партнером, помогая нашим клиентам добиваться успехов в мире быстро развивающихся финансовых рынков.
o Harley-Davidson: Мы осуществляем мечты людей, используя наш опыт создания самых лучших мотоциклов!
o Миссия Яндекса - помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни.
· Миссия компании Найк (Nike): «Доносить вдохновение и инновации до каждого спортсмена* в мире» ("Если у Вас есть тело – значит Вы спортсмен", так говорил легендарный тренер по легкой атлетике университета Орегона, и один из основателей компании Nike - Билл Бауэрман)
- Миссия компании Unilever состоит в том, чтобы придать жизни энергию. Мы удовлетворяем повседневные потребности людей в продуктах питания и гигиены. Наши торговые марки помогают отлично себя чувствовать, прекрасно выглядеть и получать от жизни больше удовольствия.
- Миссия компании Coca-Cola основана на 3х принципах, которые сформированы так: Освежать мир, тело, разум и дух; Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел; Привносить смысл во все, что мы делаем. Наше видение задач основано на пяти словах, которые отражают наши ценности! В основе каждой из них лежит слово, которое - так совпало - начинается на букву «П». Вот так звучат эти пять «П»: Персонал, Планета, Продукция, Партнеры, Прибыль!
- Миссия компании Мегафон: «МегаФон» объединит Россию, разрушая барьеры и развивая коммуникации, чтобы стать очевидным выбором каждого. «МегаФон» исходит из особого отношения к социальной миссии компании, которая состоит в том, чтобы создавать условия для общения людей, без учетов границ и расстояний.
- Миссия компании Microsoft (Майкрософт): Наша миссия Майкрософт состоит в том, чтобы помочь людям и бизнес-организациям по всему миру полностью реализовать свой полный потенциал. Для достижения этой цели требуются талантливые, энергичные, яркие и творческие люди, обладающие следующими достоинствами: добросовестность и честность, энтузиазм, открытость и уважение, готовность решать сложные проблемы, самокритичность и ответственность.
- Миссия видеохостинга Youtube: предоставлять быстрый и простой видео доступ и возможность часто делиться видео.
- Миссия компании Lenovo (Леново): For those who do! Для тех, кто делает! (как вариант, «Для тех, кто действует!»). В Lenovo наше видение заключается в том, что Lenovo будет создавать персональные устройства, которые вдохновят больше людей, вдохновленных нашей собственной культурой, и благодаря которым мы строим бизнес, пользующийся уважением во всем мире. Это Видение ведет нас в достижении нашей миссии - стать одной из величайших мировых технологических компаний. Мы выполним это через: Персональные компьютеры, Конвергенцию и Культуру.
- Миссия компании МТС: Мы работаем, чтобы сделать МТС лучшим оператором для своих клиентов. Мы хотим, чтобы каждому человеку, который приходит в салон МТС, звонит в наш call-центр, пользуется услугами компании, нравилось быть клиентом МТС. Благодаря надежной связи МТС предоставляет клиентам возможность строить и улучшать свою жизнь, постоянно развиваться. Все ресурсы МТС нацелены на то, чтобы благодаря услугам компании жизнь клиентов МТС становилась более насыщенной, интересной и наполненной новыми возможностями.
- Миссия компании РЖД (Российские железные дороги) состоит в удовлетворении рыночного спроса на перевозки, повышении эффективности деятельности, качества услуг и глубокой интеграции в евро-азиатскую транспортную систему. Миссия бренда РЖД: Мы - важнейшая часть глобальной системы движения людей, товаров и технологий. Мы работаем для клиентов, способствуем объединению народов, интегрируем Россию в единое экономическое пространство. Наши решения опираются на уникальную инфраструктуру, мастерство команды профессионалов высокого уровня и инновационные технологии.
- Миссия Группы «Аэрофлот»: Мы работаем для того, чтобы наши клиенты могли быстро и с комфортом преодолевать огромные расстояния, а значит – быть мобильными, чаще встречаться, успешно работать и видеть мир во всем его разнообразии. Видение: Наша цель – оставаться бесспорным лидером внутренних и международных авиаперевозок России и быть в числе лучших авиакомпаний мира, сочетая динамичное развитие и высокую надежность с качеством сервиса.
o Миссия: «Компания «Сахалин Энерджи» стремится быть ведущим производителем энергоресурсов на мировом рынке. Мы строим свою деятельность на основе эффективного, надежного и безопасного производства, ответственного отношения к социальным и экологическим проблемам». Видение: «Быть ведущим источником энергии для Азиатско-Тихоокеанского региона».
o Миссия AQUAART GROUP: Мы создаём новую ценность в жизни людей во всем мире. Мы верим в то, что только дома мы можем получить тот запас позитивныx эмоций, которые наполняют нашу жизнь смыслом. Поэтому мы выбрали обустройство дома своей сферой деятельности.
o Миссия и видение компании Wrigley: Ригли. Создание простых удовольствий, чтобы украсить каждый день. Наша цель: Ригли является компанией без границ. Потому что это то, как мы видим мир. То ли это жевательная резинка позволяет держать ваш рот здоровым, свежим и чистым, то ли горсть наших конфет вызывает улыбку у Вас на лице, мы стремимся нести добро людям с помощью нашей продукции, и никогда не терять этого. Наше творчество заставляет нас двигаться вперед, в новые места, с новыми продуктами, на новые случаи жизни, новыми путями, чтобы мир мог насладиться Ригли.Всякий раз, когда вы хотите сделать немного вкуснее свой день, и добавить в него аромат свежести, мы всегда находимся на кончиках Ваших пальцев, но право выбора всегда остается на Вашей стороне.
o Миссия компании Ростелеком: Больше возможностей для всех. «Ростелеком» создаёт больше возможностей для людей – как через свои услуги, так и через реализацию проектов и инициатив, затрагивающих важные для общества темы. Телекоммуникации способны изменять и улучшать жизнь людей, и именно к этому стремится «Ростелеком» в отношениях со всеми, кто соприкасается с деятельностью нашей компании.
o Миссия и видение компании Benetton. Benetton Group ориентирована на будущее. Ее история строится на инновациях и видении того, что другие не видят. Группа Бенеттон всегда была лидером и находилась на переднем плане: с цветами, с революционным подходом к продажам, с абсолютно уникальной производственной и торговой сетью и с универсальной формой общения, которая создана как социальное явление, и как культурная дискуссия. Миссия группы Benetton была глобальной еще до появления глобализации, но компания всегда двигалась по своему собственному пути. С самого начала Benetton представляла себе моду для глобальной общины, где живут молодые люди каждой рассы. Бенеттон двигается в своем развитии на высокой скорости, преодолевая географические, политические и любые идеологические границы. Benetton - это ответственная Группа, восприимчивая к потребностям и проблемам современности, внимательная к окружающей среде, человеческому достоинству и преобразованию общества. Бенеттон нацелена на рост, не как на самоцель, а как на средство для содействия прогрессу.
В статье мы предлагаем вам подборку миссий крупных известных компании на ведущих мировых рынках. Приведенные примеры миссий организация и производственных предприятий помогут вам полностью понять значение и смысл этого понятия и помогут составить правильное видение бизнеса.
Все примеры миссий разбиты по ключевым товарным группам и рынкам.
Миссии брендов розничной торговли
Миссия Wallmart: «Мы помогаем нашим покупателям сэкономить деньги, чтобы сделать их жизнь лучше»
Миссия Target: «Стать предпочтительным местом для совершения покупок благодаря инновационным решениям, исключительным предложениям, превосходя все ожидания покупателя.»
Миссия The Home Depot: «Предоставить каждому покупателю высокий уровень сервиса, широкий ассортимент и конкурентные цены»
Миссия IKEA: «Улучшение повседневной жизни каждого»
Миссия Amazon : «Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает»
Миссия CVS: «Помочь людям улучшить свое здоровье»
Миссия Best Buy: «Мы решаем неудовлетворенные потребности наших покупателей с помощью смекалки наших сотрудников»
Миссии IT и Social брендов
Миссия Google: «Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому»
Миссия Microsoft: «Предоставить каждому возможность полностью реализовать свой потенциал»
Миссия Skype: «Стать платформой для общения людей в реальном времени»
Миссия YouTube: «Обеспечить быстрый и простой доступ к видео-контенту и предоставить возможность обмениваться видео друг с другом»
Миссия Twitter: «Мгновенно соединять людей повсюду»
Миссия Apple: «Обеспечить студентов, педагогов, творческих профессионалов по всему миру лучшими персональными компьютерами благодаря использованию инновационных решений»
Миссии брендов спортивной одежды
Миссия Adidas: «Стать лучшим спортивным брендом в мире. никогда не сравнивать количество с качеством. Спортсмен всегда на первом месте».
Миссия Nike: «Дарить вдохновение и инновационные решения каждому атлету в мире»
Миссия Umbro: «Возбуждать и вдохновлять. Позволить каждому полюбить удивительный мир футбола»
Миссия Asics: «Стать номером один для энтузиастов спорта. Для достижения этого мы обещаем производить лучший продукт, опираясь на наши технологические достижения, и раздвигать границы возможностей тела»
Миссии брендов продуктов питания и напитков
Миссия Coca-cola: «Освежать мир, тело, разум и дух; Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел; Привносить смысл во все, что мы делаем.»
Миссия Pepsi: «Быть лучшей в мире компанией-производителем продуктов питания, сфокусированной на готовых продуктах и напитках. Во всем, что мы делаем, руководствоваться тремя принципами – честность, последовательность и справедливость.»
Миссия Nestle: «Мы верим, что исследования и разработки помогут сделать продукты питания лучше, тем самым улучшить жизнь людей»
Миссия Danone: «Обеспечить как можно большее количество людей здоровыми продуктами питания»
Миссии B2B брендов
Миссия Cisco: «Программное обеспечение, оборудование и услуги компании используются для создания надежных сетей, обеспечивающих легкий доступ к информации в любом месте, в любое время.»
Миссия IBM: «Лидировать в изобретении, развитии и производстве информационных технологий, в том числе программного обеспечения, компьютеров, систем хранения информации и микроэлектроники. И помогать с помощью передовых технологий улучшать бизнес наших клиентов по всему миру»
Миссия Intel: «Создавать и улучшать компьютерные технологии для соединения и улучшения жизни каждого человека на земле»
Миссия General Electric: «Мы существуем, чтобы решать проблемы каждого на земле, будь то компания или отдельный человек»
Миссия British Petroleum: «Содействие человеческому прогрессу через проявление следующих качеств: честность, открытость сделок»
Готовые решения
У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать образец для разработки миссии Вашей организации или товара можно в разделе .
В этой статье рассказываем, что такое миссия и ценности компании, когда такой подраздел на сайте нужен, а когда в нем нет никакого смысла.
Что такое миссия компании
Миссия компании - это смысл ее существования помимо зарабатывания денег. Миссия - это дело, которому вы служите. Она формирует ценности, верования и принципы бизнеса, отражает предназначение компании, ее позиционирование (отличие от других участников рынка), определяет ту роль, которую компания хочет играть в обществе.
Подраздел с миссией может называться по-другому: «Философия», «Анатомия», «Биология», «ДНК бренда», «Ценности компании» и прочее - насколько хватает фантазии отдела маркетинга.
Вариации на тему:
В книге социального предпринимателя из Бангладеш Юнуса Мухаммада «Создавая мир без бедности. Социальный бизнес и будущее капитализма» есть понятие «корпоративной социальной ответственности». Оно объединяет все философии, миссии и им подобное под одной крышей - это обязательство делать добро людям и окружающему миру или хотя бы не причинять им вред.
Почему компании НЕ нужна миссия
Юнус Мухаммад, на которого я уже ссылался и буду делать это дальше, говорит, что современные потребители отказываются от услуг компаний с запятнанным имиджем. Правда, при подготовке статьи я не нашел ни одного убедительного доказательства, что «негативное социальное позиционирование бренда» плохо влияет на коммерческие показатели. Если вам такие исследования известны, пришлите ссылки в комментарии.
Зато есть данные, подтверждающие обратное. В статье, посвященной итогам Дизельгейта , аналитик Bloomberg View Леонид Бершидский доказывает, что концерн Volkswagen не только не пострадал от экологического скандала 2015 года, но еще и повысил свою эффективность. Более того, именно в «дизельгейтном» 2015 году Volkswagen Group сместил многолетнего лидера Toyota с первой строчки по объемам продаж в мире. И, по последним данным , VAG только наращивает преимущество, PR сыграл только на пользу.
Другой пример: сопоставим рейтинг крупнейших производителей косметики от Brand Rankings со списками международной организации PETA , которая борется за этичное обращение с животными. Для всего ТОП-10 видим такую картину:
Отказ от испытаний на животных имеет коммерческий эффект для производителей косметики, которым интересна узкая аудитория борцов за права животных. Например, для производителя экологически чистой косметики Bare Escentual.
Но для широкой аудитории этот фактор не имеет большого значения. Жестоко, но правда.
Прежде чем говорить своим клиентам о миссии, нужно понять одну вещь: миссия - это не для клиентов, не для партнеров и не для прибыли, это лично для владельца бизнеса. Если он сам хочет жить в «зеленом» мире или чтобы у больных детей была возможность выздороветь, если он готов отдать на эти цели часть прибыли, у компании будет миссия.
Но затраты на миссию - это не рекламный бюджет. Нельзя рассчитывать вложить некоторую сумму, а потом посчитать эффективность вложений. Это равносильно тому, что я подал бы нищему у входа в «Магнит» 100 рублей, а потом попросил в магазине скидку. Я же такой добрый, вам жалко что ли?
Об этом же говорит Юнус Мухаммад: некоторые корпорации рассматривают социальные обязательства, как разновидность рекламы. 1 % от прибыли направляют на помощь бедным, а остальные 99 % - на производства, где труд тех же самых бедных эксплуатируется с нарушением элементарного трудового законодательства. Не надо так, будьте честны хотя бы перед самим собой.
Но это не значит, что социальные проекты нужно прятать подальше и стыдливо пожимать плечами, если кто-то узнает и спросит. Социальные проекты - это «белый» пиар в чистом виде и верный путь в региональные и федеральные СМИ. О них можно и нужно рассказывать, но честно, без пафоса и попыток манипулировать людьми. Это моя личная убежденность.
Зачем тогда нужна миссия?
Чтобы ответить на этот вопрос, сначала стоит задать себе другой:
Перед кем держать обязательства?
Социальные обязательства можно держать перед обществом в целом.
Социальные обязательства можно держать перед определенной группой людей.
Социальные обязательства можно держать перед своими сотрудниками.
В пресс-службе Sela подтвердили, что в отделе персонала используют методики выявления черт личности соискателей. Если кандидат не показывает требуемых качеств, на работу его не возьмут.
Социальные обязательства можно держать перед клиентами.
Итак, миссия:
- Увеличивает интерес общества к сфере бизнеса. Логика «Спортмастера» понятна: больше людей занимается спортом - больше покупателей спортивных товаров.
- Привлекает сотрудников, клиентов и партнеров со схожими взглядами, вкусами, интересами. Несколько лет назад в том числе и на этой теме продвинулся бренд Xiaomi. Производитель последовательно создавал фанатскую среду: начиная с товарной линейки (принцип «мощное и быстрое железо за небольшие деньги») и заканчивая официальным международным фан-сайтом MIUI.
- Стимулирует совершать действия, которые в перспективе могут привести к покупке товара или услуги.
- Активизирует эмоциональные факторы выбора продукта и услуги.
Нужен ли подраздел с миссией компании на сайте
Поймите правильно: благотворительность - это замечательно, но, если вы напишете на своем сайте несколько пафосных, но ничего за собой не имеющих фраз, вы не убедите окружающих в заботе о мире во всем мире.
Читая это, просто хочется крикнуть: «Ребят, вы просто продаете мячи и велосипеды!» Серьезно, а если ваш клиент купил у вас беговую дорожку, погонял несколько дней и понял, что это слишком тяжело и вообще спорт не для него? Если он не стал от покупки ни бодрым, ни веселым, ни счастливым, что вы сделаете? Заберете тренажер обратно и запишете покупателя на курсы бодипозитива?
Меньше пафоса и абстракций, больше отсылок к реальным делам.
Публикуйте грамоты и благодарности от общественных организаций и фондов
Служба такси из Санкт-Петербурга «Таксовичкоф» бесплатно перевозит сотрудников партнерских благотворительных фондов и общественных организаций. Представитель любого социального проекта, которому нужна помощь с транспортом, может оставить заявку на официальном сайте. В подразделе «Благотворительность» несколько десятков таких грамот.
Расскажите, на какие благотворительные цели направляются ваши продукты
Покажите, как ваши бизнес-процессы улучшают экологию
Казалось бы, ничего особенного здесь нет. Многие грузовые компании покупают автомобили с газовыми двигателями и оптимизируют маршруты - это просто дешевле бензина и поездок кругами. Но «Грузовичкоф» переводит свои принципы в экологическую плоскость и получает бонус к карме.
Публикуйте отчеты о благотворительных мероприятиях в блоке новостей на сайте
Заодно можно попасть в федеральную прессу.
Поставьте цели и отслеживайте процент их выполнения
Если приглядеться, цели производителя кормов для животных Purina мало отличаются от конкурентов. Как и от других крупных компаний.
Г. Форд определил миссию компании «Форд» как предоставление людям дешевого транспорта. Он хорошо понимал, что миссия компании должна быть нацелена на потребителя и решать прежде всего проблемы потребителя, а не внутренние проблемы организации, такие как обеспечение прибыли, расширение рынка, рост объема продаж и др.
Миссия известной компании Eastman Kodak звучит так: «Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении». Здесь мы видим, что в заявлении прослеживается основная долгосрочная цель компании - «стать мировым лидером», но также конкретизируется в какой отрасли. В то же время, несмотря на то, что мы знаем эту компанию больше как производителя фотопродукции, руководство компании не ограничивает себя только этой продукцией.
Фирма Matsushita Electric видит свою миссию в том, чтобы «способствовать улучшению качества жизни, снабжая общество дешевыми, как вода, электробытовыми приборами».
Рассматривая данную миссию, мы видим, что, с одной стороны, она довольно конкретна, потому что:
названа сфера деятельности компании - производство электробытовых приборов;
прорисована глобальная цель - улучшение качества жизни общества;
ясно, каким путем фирма собирается достичь поставленную цель - снабжение общества дешевыми электробытовыми приборами.
Но при этом
устремление фирмы Matsushita Electric сформулировано очень широко и подразумевает наличие самых разных проектов, подводящих к одному глобальному результату;
направление развития также сформулировано широко и дает большую свободу в выборе конкретных путей достижения поставленной цели.
Формулировка миссии «Сан Бэнкс», одного из крупнейших финансовых учреждений мира, является ярким примером, когда миссия является продуктом тщательной и серьезной проработки. Миссия компании «Сан Бэнкс» заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам, обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании.
Еще один пример удачной (по мнению автора) миссии - миссия компании Reyter. Она звучит так: «Предоставление услуг тем, кто стремится совершенствовать систему управления своей фирмой, является нашим единственным бизнесом, удовлетворение потребностей клиентов - наша основная цель». В утверждении миссии компания не ограничивает себя определенным набором клиентов, а готова предоставлять свои услуги всем тем, кто в этом нуждается, с максимальной пользой для потребителя.
Несмотря на то, что российские компании только начинают осознавать значимость миссии для функционирования организаций, многие компании все же имеют заявление о миссии. В качестве примера приведем несколько выдержек из миссий российских компаний.
Корпорация «Довгань» - «защищенное качество, защищенное здоровье».
Миссия консультационного центра менеджмента и маркетинга состоит в «содействии экономическому подъему России и завоевании ею достойного места на мировом рынке путем развития российского предпринимательства».
Компания «Радиан» - «обеспечение региона современными инженерно-техническими средствами охраны ведущих фирм мира, комплексные решения, объединяющие в себе: охранную и пожарную сигнализации, системы видеонаблюдения и ограничения доступа в помещения, а также кондиционирование и освещение».
Примером дифференцирующей миссии может служить миссия компании Nokia: "Соединяя людей, мы помогаем удовлетворению фундаментальной человеческой потребности в связи и социальном контакте. Nokia возводит мосты между людьми – находятся они врозь или лицом к лицу – и помогает людям получать необходимую информацию." Казалось бы, чего из перечисленного в миссии Nokia не делают другие компании-производители мобильных средств связи? Абсолютно все то же самое предлагают Motorola, Sony-Ericsson, LG, Panasonic и прочие игроки этого рынка.
Например, российская промышленная компания ОАО "Северсталь", входящая в список журнала Forbes, использует свою миссию для сообщения сотрудникам ключевых приоритетов компании и ее отношения к ним и другим заинтересованным группам. В итоге, если у сотрудника компании возникает вопрос, как поступить в той или иной ситуации, стоит ли искать нестандартные решения или довольствоваться давно принятыми подходами к работе, миссия дает ответы на эти вопросы.
К тому же, являясь крупной компанией с разветвленной структурой, ОАО "Северсталь" вкладывает средства в развитие инфраструктуры регионов, в которых расположено производство компании, что отражено в ее миссии и ценностях. Такие вложения не только способствуют развитию бизнеса, но и положительно влияют на преданность сотрудников компании - таким образом они имеют возможность почувствовать себя частью чего-то важного и большего, чем просто производства стальной продукции, с которой они даже не имеют дела в жизни.
Миссия ОАО "Северсталь": "Являться лучшим партнером для всех заинтересованных сторон: создавать конкурентные преимущества для своих потребителей, генерировать растущий и надежный спрос для поставщиков, гарантировать привлекательный доход для акционеров и достойный уровень оплаты труда работникам компании, способствовать раскрытию творческого потенциала работников. Наиболее значимые и приоритетные стандарты поведения в компании отражены в стратегических ценностях ОАО "Северсталь": постоянное улучшение путем раскрытия творческого потенциала работников, ориентация на результат, командный дух, доверие и честность, готовность принять вызов, лидерство, ориентация на потребителя, социальная ответственность."
Миссия Citibank: Мы помогаем людям эффективно управлять своими деньгами.
Миссия EBay: Предоставить глобальную торговую площадку, где кто угодно может продать или купить практически что угодно.
Миссия Ford Motor: Мы – глобальная семья и гордимся своим наследием, предоставляя персональную свободу передвижения людям по всему миру.
Миссия Mary Kay: Украшать жизнь женщин во всем мире, предлагая клиентам качественную продукцию, открывая новые горизонты для независимых консультантов по красоте и предоставляя им неограниченные возможности карьерного роста, делая все, чтобы женщины, соприкоснувшиеся с компанией Мэри Кэй смогли реализовать себя.
концентрация внимания заинтересованных лиц на конкретных аспектах своей стратегии и определенных видах продукции, группах клиентов, рынках, географических регионах или путях достижения целей бизнеса. Узкий подход особенно активно используется компаниями, которые в свое время первыми представили на рынке некую инновацию, поскольку именно она и является их главным конкурентным преимуществом и стратегическим ориентиром. Или же, миссия формулируется узко, если для успеха деятельности компании необходимо абсолютно четкое понимание каждого аспекта ее деятельности.
Примерами узкого подхода к формулировке миссии могут служить, среди прочих, такие компании и организации, как IBM, Polaroid, Starbucks, ЦРУ
Миссия IBM: Мы стремимся быть лидерами в изобретении, развитии и производстве наиболее передовых в индустрии информационных технологий, включая компьютерные системы, программное обеспечение, системы хранения данных и микроэлектронику. Мы превращаем эти технологии в ценность для клиентов с помощью профессиональных решений, сервиса и консалтинговых услуг по всему миру.
Миссия Polaroid: Совершенствование рынка мгновенной фотографии и цифровой аппаратуры для удовлетворения растущей потребности людей запечатлевать лица друзей и родных, дорогие сердцу места и смешные моменты жизни.
Миссия Starbucks: Стать ведущим поставщиком лучших сортов кофе в мире, соблюдая в ходе роста компании наши непоколебимые принципы (место работы, где уважают сотрудников; культурное разнообразие; высшие стандарты работы с кофе, удовлетворение клиентов; вклад в местное сообщество; прибыльность).
Миссия ЦРУ: Мы – глаза и уши нации, а иногда – и ее невидимая рука. Мы достигаем миссии следующим образом:
Собирая только необходимые разведданные.
Предоставляя актуальный, объективный и исчерпывающий анализ – вовремя.
Выполняя защитные действия в адрес президента США для предотвращения угроз или для достижения политических целей США.
Начинать говорить о разработке стратегии компании надо с рассуждения о миссии.
Разговоры о миссии компании воспринимаются неоднозначно. Кто-то видит в этом «воду», кто-то пытается найти что-то сакральное.
Когда обсуждаешь миссию с окружающими, многие говорят, что она необходима и придает смысл деятельности, но найти ее сложно.
На самом деле найти ее легко. Просто не надо придавать поиску миссии излишнюю сложность. Миссию не стоит выдумывать и напряженно искать. Она уже есть. Надо ее раскрыть.
Я не ставил целью этой статьи описывать необходимость создания миссии. Мы затронем эту тему косвенно. Обозначим лишь ее место в структуре создания стратегии компании и поговорим о техниках ее разработки.
Посмотрим на простую схему разработки и внедрения бизнес-стратегии, без учета корпоративной.
Миссия является частью видения компании. Именно видение компании формируют на первом этапе создания стратегии.
Видение компании, как и любая другая форма планирования, не нужна в хорошие времена и когда понятно, что делать. Планы важны в ситуациях, когда неизвестно, как действовать, когда последствия непредсказуемы. Тогда мы нуждаемся в неких ориентирах — дальних маяках.
Роль такого маяка и играет видение компании.
Видение компании
Видение состоит из двух элементов:
1) Базовая идеология;
2) Образ будущего.
Базовая идеология, в свою очередь, состоит из:
1) Ключевые ценности;
2) Основное предназначение (Миссия компании).
А образ будущего состоит из:
1) Амбициозная цель
2) Наглядное описание будущего.
Схема видения компания
К сожалению, у меня почти нет для вас примеров из российской практики. Почему? Тут две причины:
1) Российскому бизнесу нет и 30 лет, и рынки до сих пор были не насыщены и не конкурентны, надо было работать-насыщать. Не было конкуренции. Надо было сначала выживать, а потом насыщаться. Тяжело говорить о миссии с несытым человеком. Сегодня, когда рынки насыщаются, конкуренция возросла, пришло время задуматься о том, что и как делать, а не просто насыщать.
2) Российские компании, даже если и разрабатывают миссии и видение, не афишируют их.
Кстати, вполне возможно, что американский бизнес потому и более великий, чем наш, что у них есть видение?
Давайте сначала коротко поговорим об остальных элементах видения компании.
Ключевые ценности — это 3-5 фундаментальных глубоких ценностей, которые никогда не изменятся. Часто сюда пытаются вставить “качество”, но будь вы производителем бытовой техники, то сегодня, обеспечивая ее качество, вы бы вылетели с рынка. То же самое, к сожалению, почти по всем остальным отраслям рынка. Качество может быть частью бизнес-стратегии (т.е. целью на какой-то период), но не ключевой ценностью, а глобально неизменной. Например, одной из ценностей нашей группы компаний «Ди-Си» является “упрощение”. Ценностью японской компании «Sony» являлось “улучшение имиджа японской культуры”. У «IKEA» — бережливость. У «Zappos» — «Wow» благодаря сервису.
Амбициозная цель
— ясные и вдохновляющие цели, четко обозначающие финишную черту. Как полет в космос или высадка на Луну. Такие цели бывают 4 типов:
1) Предметные (ориентир на рыночную долю или сегмент);
2) Конкурентные (превзойти конкурента);
3) Имитационные (стать таким, как…);
4) Реформаторские.
Примеры:
1960г., Nike: наголову разбить Adidas.
1995 г., Rockwell: перестать быть оборонной компанией, стать лучшей диверсифицированной высокотехнологичной компанией.
Начало ХХ века, Ford: создать дешевый автомобиль для масс.
Наглядное описание
— это картина будущего компании, которое настанет, когда компания добьется цели.
(Подробнее об этих элементах формирования видения вы можете почитать в статье “Формирование видения компании”. Д.Коллинз, Д. Поррас в выпусках HBR)
Давайте вернемся к разговору о миссии.
Говоря о миссии надо четко дифференцировать: 1) миссию собственника компании, 2) миссию компании.
Т.к. у нас большинство компаний завязано на собственниках и мало открытых акционерных компаний, то безусловно собственник и его видение определяет миссию самой компании.
Миссия собственника
Если вам за 30 лет, у вас есть жизненный опыт, то вы наверняка уже интуитивно понимаете, куда подталкивает вас жизнь и какие задачи вам решать в удовольствие.
Определение этой миссии позволит убрать суету, придаст уверенности в действиях и выборе пути.
Миссия позволит понимать, чего не стоит делать, чем не стоит заниматься.
Если позволите, тут я приведу личный пример. Когда я понял необходимость письменной фиксации некой миссии — я оглянулся назад, на свой опыт, и понял, что всю жизнь (работал ли я в больнице врачом, продавцом в корпорациях, в собственном торговом бизнесе) я делал одно и то же: обрабатывал информацию, систематизировал ее и вырабатывал на основе ее алгоритмы.
Например, помню, как в медицинском университете мы мучились, пытаясь запомнить в правильном порядке следующие слои глазной роговицы: эпителий, боуменова мембрана, строма, десцеметова мембрана, эндотелий. По привычке все зубрили, я же обратил внимание, что название слоев совпадает с началом латинского алфавита: ABCDE. Помню, как радовал этим мнемо-открытием своих студентов и однокурсников.
Мою личную миссию я определил как уменьшение энтропии. Энтропия здесь как некая мера хаоса. С ней я борюсь в себе и в окружающей информации, в действиях коллег и клиентов.
Это действительно так — я не создаю ничего нового, я не учу, я уменьшаю энтропию, убираю хаос в своей голове и головах своих клиентов, ищу простые прямые пути. Т.е. я вижу свою задачу в упрощении.
Кстати, эта миссия нашла отражение в названии компании «Ди-Си». DC — это прямой ток, где электроны идут в одном направлении, в отличие от переменного, где направление электронов постоянно меняется. Так миссия может отражаться в брендинге. DC — это прямой путь, прямые решения, без энтропии (переменчивости).
Когда мне удалось сформулировать для себя миссию и осознать её, отпали мои периодические порывы попробовать себя в производственной или торговой сфере. Мне удалось сосредоточиться на основных проектах, каждый из которых по-своему отражает мою миссию.
Подумайте, есть ли что-то подобное в вашей жизни.
Стив Павлина говорит, что личную миссию можно определить за 20 минут. Надо взять лист бумаги, озаглавить его “В чем смысл моей жизни” и писать, не отрываясь 20 минут. Не надо думать о слоге, правописании и т.п. Просто пишите неотрывно. В какой-то момент вас пробьет. А специалисты по поисковой рекламе и SEO могут вдобавок проверить семантику получившихся фраз, найдя среди них самые частые.
Миссия компании
Давайте вернемся к вопросу, зачем она нужна. Вспоминается притча:
Монах, руководивший строительством собора, решил посмотреть, как работают каменщики.
Он подошел к первому и попросил его рассказать о своей работе.
— Я сижу перед каменной глыбой и работаю резцом. Скучная и нудная работа, изнуряющая меня,- сказал тот со злобой.
Монах подошел ко второму каменщику и спросил его о том же.
— Я работаю по камню резцом и зарабатываю этим деньги. Теперь моя семья не будет голодать,- ответил мастер сдержанно.
Монах увидел третьего каменщика и спросил о его работе.
— Я строю Храм, — улыбнувшись, ответил каменщик.
Миссия найдет отражение в будущем вашей компании, в брендинге вашей компании, в планах вашей компании. Возможно, придаст некую сакральность вашей работе и станет связующим звеном для вашей команды, особенно в сложные моменты.
- Миссия — это не цель и не стратегия.
- Миссия — некий смысл существования и предназначение организации.
- Миссию не осуществить полностью, но к ней хочется стремиться.
- Миссию не стоит путать со слоганом компании или ее стратегическим принципом, хотя иногда бывает, что они звучат одинаково.
- Миссию невозможно придумать, только раскрыть.
Стратегии меняются, миссии остаются. Например, компания «IBM» (быть лидерами в инновациях) или компания «Apple» (компьютеры самого высокого качества), которые чем только ни занимались.
Как определить миссию компании. Обычно я собираю лиц, принимающих решения в компании, и начинаю задавать им вопрос “Почему?”. Почему вы занимаетесь этим бизнесом? И продолжаю задавать этот вопрос как минимум 3-6 раз.
С одним из моих клиентов, продавцом оружия, мы начали с красивых фраз о качественных и доступных товарах для мужчин всех возрастов, прошли через детские мечты и игры в войнушки, а закончили на возможности обеспечения чувства защищенности для семьи.
Еще одна хорошая идея — спросить топ-менеджмент: «Допустим, у вас уже есть достаточное количество денег на счету, что еще сподвигло бы вас приходить на работу?». Особенно хорошо его задать после серии вопросов “Почему?”, т.к. он показывает, насколько искренние ответы получились.
Еще один прием для выработки миссии или стратегического принципа компании — это «лифт-спич». Объясните смысл вашей деятельности за время поездки в лифте.
Миссии крупнейших мировых компаний вы можете поискать в интернете, я же вам раскрою, для примера , миссии некоторых компаний, в которых я являюсь совладельцем:
- ««Гай и Компания » — помогать компаниям переходить от операционной эффективности к стратегической, создавая дополнительную ценность в своих проектах .
- «Ди-Си» — повышать эффективность процессов за счет прямых решений (по сути то же уменьшение энтропии).
Бессмысленно анализировать правильность или неправильность миссии. Да и, честно говоря, ее всегда можно подкорректировать, при этом не меняя смысл. Например, известно, что Паккард из «HP» корректировал миссию компании несколько раз. Миссия «HP» звучит как “Создание технических достижений служащих на благо человечества”. И, вероятно, так и есть, ведь известно, что именно в лабораториях «HP» был разработан графический интерфейс компьютера и первый наладонный компьютер. Но в жизнь они эти технологии не запустили, а подсмотрел и запустил их Стив Джобс.
Миссия важна, не игнорируйте ее. Возможно, нашим компаниям потому и сложно создавать дополнительную ценность,что мы не придаем значения созданию миссии и видения компании.
Задайте свой вопрос:
(Ваш e-mail и сообщение увидит только администратор сайта)
